2014/9/12

微信电商还有戏,唱衰为时过早

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自百度在2014百度世界大会上推出直达号以来,有关直达号与微信公众号的争论从未休停过。支持者认为,直达号切入的市场是O2O,对做电商的朋友来说,几乎没有什么影响;反对者认为,直达号是彻底结束微信专制时代的标志。不管是支持还是反对,站在用户的角度来讲,谁解决了痛点,谁就能取胜,用户就会选择谁。直达号一出,舆论几乎一边倒——支持直达号唱衰公众号。笔者猜想过中原由大概是很多人认为等待4年之久的公众号养肥了最早吃螃蟹的人,而忽略了大部分没有吃到的人。商家的各种憋屈,企业的各种失望,各种愤懑终于可以借助这次直达号发布会表达出来了。

不得不说,用户的忧虑是有道理的,微信一直以来向外界传达的信号是“微信不是营销工具”。在移动电商领域,BAT之间的征战从未停止,大有你方唱罢我登场之意,从年初的“TA(腾讯、阿里)之战”(最近阿里忙着上市,战争稍微停息了)到年中的“BT(百度、腾讯)之战”。看得各方眼花缭乱,此次百度的登场,将大战引向了最高峰,张小龙也面临着微信诞生以来最为艰难的挑战。虽然直达号的推出一度让业界兴奋不已,但是对于坐拥8亿用户的微信来说,现在唱衰未免还为时过早。

移动电商粉丝为王胜于流量为王

对移动电商粉丝为王还是流量为王,营销界一直争论不休,微信虽拥有大量流量但是并没有把这些流量分给商家,在流量入口微信并不是直接将流量导给商家而是留了一手——通过广点通的广告平台模式从中赚取一把。商业化的微信这样做也无可厚非,或许微信一开始走的就不是流量为王的路线,这一点可以从其推出的 “再小的个体,也有自己的品牌”中可看出,微信公众号走的依旧是粉丝为王的路线,而直达号的slogan“随时随地 直达所需”与微信公众号相比显得更加直接粗暴。

众所周知,腾讯成于社交,百度成于搜索;腾讯的付费用户大多数是个人,而百度针对更多的是企业。百度推出的直达号目的十分明确,就是让商家掏钱;而微信公众平台除了服务号之外还有订阅号(前段时间媒体还爆料微信即将推出企业号),针对的用户群更广。就使用场景而言,直达号使用起来的确比微信公众号方便,但是从用户的黏性来讲直达号又不如公众号。大凡关注公众号的用户,必定是认为该帐号对自己有一定的价值。而习惯于用百度免费搜索信息的用户来说,直接在搜索框里输入@ 商家的名称查看相关的信息似乎不那么习惯。

微信的平台黏性远大于直达号

按照微信的官方的构想,第一步是做公众号,建立平台;第二步是帮助用户和商户解决服务能力;第三步是提供所有商家所期待的流量入口,让商家赚钱。微信围绕公众平台已经建立了一个“商家店铺 基础交易系统 第三方服务商 微信支付 微信广告 大数据”完善的生态系统。而直达号也完成了一个包括信息查询、评价查看、地图查询、在线订购等,基本上也已经形成了一个完整的商业生态链。

从整个生态链来看微信表现出的是一种“让天下没有难做的生意”的“连接一切”的形态,而直达号若往后发展体现的依旧是百度“竞价排名”的商业模式。微信已经有了四年的用户基础和一年多的用户支付习惯,反观直达号,百度虽然有百度钱包,但是用户的支付习惯并未养成,其接入的时间也远远落后于微信。有分析人士认为微信抄了微博的后路,而直达号又抄了微